Маркировка звонков 2026: год спустя, во что обходится дозвон до клиента

Сколько стоит вызов после маркировки звонков

До сентября 2025 расход на исходящий звонок сводился к минутам. Промах по номеру был бесплатным: гудки, автоответчик, сброс - всё это просто не тарифицировалось как разговор.

Маркировка сменила единицу учёта. Оператор берёт деньги за передачу подписи вместе с вызовом, и берёт независимо от того, ответили вам или нет. У МегаФона это 25-46 копеек за вызов. Цифра выглядит смешной ровно до момента, когда её умножают на объём.

По оценкам участников рынка, себестоимость телефонных соединений для организаций выросла в 5-20 раз. Самый наглядный пример из той же публикации: социологическая компания в августе 2025 сделала 27 млн звонков и заработала на них 4 млн рублей. Маркировка этих же звонков обошлась бы ей в 13 млн.

Отсюда простое правило для планирования бюджета: считать не стоимость минуты, а стоимость одного состоявшегося разговора. Формула такая:

Разрыв между первой и последней строкой на холодной базе обычно измеряется не процентами, а разами. Ниже видно, откуда он берётся.

Кто ушёл с рынка за первый год

Первыми посыпались те, кто работал на объёме и марже в копейках. По данным «Телеспутника», в первый же месяц после введения маркировки закрылись 18 колл-центров в Перми, Новосибирске, Томске и Владимире.

Директор Фонда социальных исследований Владимир Звоновский описывает картину так: пострадали мелкие организации, средние теряют обороты и сокращают персонал, относительно нормально себя чувствуют только крупные компании. Стоимость социологических опросов при этом выросла на 40-50%.

Сам объём обзвона схлопнулся почти в пять раз: суточное количество вызовов упало с 5,9 до 1,3 млн, а к первому кварталу 2026 объём стабилизировался около 130 млн вызовов в месяц - это оценка, сводной официальной статистики по рынку нет. Для сравнения: рынок облачных контакт-центров за тот же период вырос на 33%, до 2,7 млрд рублей. Звонков стало меньше, а денег в инфраструктуре больше: рынок перетёк из количества в оснащение.

Меньше звонков, длиннее разговоры

С начала 2026 года число холодных обзвонов у МегаФона снизилось почти на четверть, доля соединений до 3 секунд упала на 23%, а средний разговор вырос более чем на 51%.

МегаФон приводит такие данные с начала 2026 года:

• число холодных обзвонов снизилось почти на четверть;
• доля коротких соединений до 3 секунд упала на 23%;
• средняя длительность разговора выросла более чем на 51%;
• у малого и среднего бизнеса холодные обзвоны сократились на 60%, а длительность разговора выросла вдвое.

Механика простая. Когда каждый вызов платный вне зависимости от длительности, исчезает смысл трюка «сбросить после первого гудка, чтобы перезвонили». Компании стали звонить реже и разговаривать дольше, потому что дешёвого способа пошуметь больше нет.

Для отдела продаж это скорее хорошая новость: подписанный вызов снимает часть недоверия, а меньший общий шум повышает шанс, что трубку возьмут. Плохая новость в том, что цена ошибки в базе и в сценарии выросла: за каждый промах теперь платят дважды - деньгами оператора связи и минутами своего человека.

Куда уходят оплаченные вызовы: разбор 615 наборов

Дальше начинается то, о чём в отчётах операторов не пишут. Мы разобрали панель диалера на холодной базе: 615 наборов, замер от 7 августа 2026.

Каждый второй набор упирается в автоответчик оператора связи или в голосового помощника абонента - что именно отвечает вместо человека и как это распознать, разбираем в материале про автоответчики в обзвоне. Ещё почти треть соединений живёт меньше шести секунд: человек снял трубку, услышал паузу и положил.

Живых диалогов остаётся 105 из 615. То есть за один разговор компания платит примерно шесть маркированных вызовов, плюс время оператора, который эти шесть попыток слушал. Именно этот разрыв, а не тариф оператора связи, и определяет сегодня цену контакта: как считать её по шагам, разбираем отдельно в материале про стоимость дозвона до клиента.

Разброс по базам большой: там, где номера живые и свежие, дозвон держится в диапазоне 66-82%, на выжатых базах падает до 51%. При ручном наборе типичная вилка ниже - 30-45%, потому что менеджер физически не успевает делать нужное количество попыток. Разницу даёт не сценарий, а то, кто набирает номер: набор платформой с отсечением автоответчиков держит частоту попыток, которую смена вручную не вытягивает. Свои наборы, соединения и разговоры можно подставить в калькулятор окупаемости и увидеть цену одного живого диалога.

Что чинить в обзвоне: порядок действий

Первые 2 шага улучшения обзвона бесплатны: проверить маркировку номера и измерить наборы, соединения и диалоги длиннее 6 секунд.

Пятый пункт обычно вызывает самое сильное сопротивление, потому что ломает привычную отчётность. Но именно он переводит разговор из плоскости «менеджеры мало звонят» в плоскость «мы платим за пустые вызовы».

Что делать при разном объёме обзвона

При объёме до 5 000 вызовов важнее репутация номера и качество базы; по мере роста нагрузки приоритет смещается к цене попытки и автоматизации контроля.

Граница между второй и третьей строкой проходит не по объёму, а по тому, кто набирает номер. Пока это делает человек, любой рост объёма упирается в физическую скорость смены. Оговорка про системный набор: он имеет смысл от пяти операторов на линии, при меньшей смене платформа простаивает.

Чего маркировка звонков не чинит

Официальная цель закона была не в экономике обзвона, а в защите от мошенников. С этим получилось частично: председатель Госдумы Вячеслав Володин в мае 2026 со ссылкой на данные операторов сообщал о сокращении мошеннических звонков на 33-74% в зависимости от компании.

Что маркировка точно не решает на стороне бизнеса:

• Плохую базу. Подпись на экране не делает нецелевой контакт целевым.
• Слабый первый вопрос. Если сценарий начинается с «удобно ли сейчас говорить», сбросы никуда не денутся.
• Ручной набор. Оператор всё так же слушает гудки и автоответчики, только теперь каждая попытка стоит денег.
• Микробизнес-спам. У компаний с долей меньше 1% объёма короткие спам-звонки за год выросли вдвое: цена входа для них осталась низкой.

Ещё один побочный эффект - переток обзвона на личные номера сотрудников, где платная маркировка не требуется: об этом говорил в ComNews Ярослав Дубовиков из Ассоциации компаний связи. Для абонента это выглядит как звонок с обычной мобилы без подписи, то есть ровно как то, с чем закон боролся. Схема живёт до первой жалобы и до первой блокировки номера, зато портит статистику всем.

Отдельная ловушка - аутсорсинг. Передавая обзвон подрядчику, вы не передаёте ему расход на маркировку: он всё равно окажется в вашей цене лида, просто внутри чужого счёта.

Что меняется 1 сентября 2026

Годовщина маркировки совпала с началом второго этапа регулирования. 26 июня 2026 подписан Федеральный закон № 210-ФЗ, он же «Антифрод 2.0», который вносит изменения в закон «О связи». Часть его норм вступает в силу именно 1 сентября 2026, основной массив - с 1 марта 2027.

Для тех, кто звонит клиентам, в законе важны три вещи.

• Предельный тариф на массовые вызовы. Минцифры получает право устанавливать потолок платы за пропуск массовых вызовов. Обязательные звонки банков и госорганов - об уведомлении о задолженности или подозрительной операции - предлагается не тарифицировать, коммерческие обзвоны регулируются отдельно. В майских обсуждениях звучала ставка около 0,25 рубля за попытку вызова, итоговые цифры устанавливаются подзаконными актами.
• Разделение сервисных и рекламных звонков. Заказчик обязан уведомлять абонента о характере вызова, а у абонента появляется механизм жалобы, если сервисный звонок оказался рекламным. Категория в подписи перестаёт быть формальностью.
• Маркировка международных вызовов и самозапрет на них. Норма отложена на 1 марта 2027, её внедрение оценивают примерно в 3 млрд рублей в год для отрасли. Для компаний с зарубежными площадками обзвона это прямой рост себестоимости.

Полный разбор закона с этапами и расчётом - в материале про Антифрод 2.0. Платить предстоит за попытку, а не за разговор: у компании, где 40,7% наборов уходит в автоответчики, почти половина нового платежа уйдёт в воздух.

Подготовка сводится к одной задаче: не пускать в линию то, что заведомо не станет разговором. Как это устроено технически, разбираем в материале про ИИ-обзвон базы клиентов, а сравнение робота и живого оператора по этапам воронки - в разборе голосовой робот против оператора.

FAQ